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Todos conhecemos restaurantes que têm, de uma forma persistente, longas filas (às vezes todos os dias da semana). Esse fenómeno traduz um excesso de procura face à oferta e implica, à partida, que o restaurante esteja a perder lucro, pois poderia servir o mesmo número de clientes a um preço mais alto, ou, alternativamente, servir um maior número de clientes (sem alterar o preço) se optasse por expandir. Há, no entanto, alguns restaurantes que claramente escolheram não pôr em prática nenhuma dessas opções, e que têm há vários anos longas filas. Trata-se de uma peculiaridade curiosa deste tipo de negócio. Repare-se que seria o mesmo do que termos persistentemente dificuldade em comprar um determinado bem de consumo, sem que a empresa que o produz optasse por aumentar o preço ou a quantidade produzida.

 

Mas poderá este comportamento ser racional? Talvez, se o restaurante retirar algum benefício deste excesso de procura ou, alternativamente, se o aumento do preço ou a expansão do espaço puderem provocar uma queda abrupta na procura.

 

Uma possibilidade é que os clientes “fixem” a sua noção de preço-justo ao preço inicial que lhes é apresentado, o que poderia gerar um êxodo de clientes se os preços fossem aumentados, mesmo que gradualmente.

 

Outra hipótese é que o nível de procura esteja dependente do nível original de oferta, isto é, da dimensão inicial do restaurante. Este fenómeno pode ocorrer por vários motivos, seja porque um restaurante que opte por aumentar a lotação pode perder a sua aura de autenticidade, e até qualidade (criando a percepção de um serviço indiferenciado), seja porque a frequência de um restaurante pequeno, e portanto de serventia limitada, confere uma sensação de exclusividade a clientes preocupados com a diferenciação face aos demais.

 

Um outro conjunto de soluções é aventado por Gary Becker (prémio o Nobel em Economia em 1992), que põe a hipótese de que “a procura individual seja positivamente relacionada com a procura de outros consumidores”, uma vez que a subida desta faz aumentar a percepção do valor do restaurante em questão, seja por torná-lo popular, seja por atestar a sua qualidade (ou ainda, acrescentaria, por fazer aumentar a probabilidade de os alimentos serem frescos). Becker vai mais longe e sugere uma hipótese ainda mais heterodoxa: que a procura possa estar positivamente relacionada com o próprio excesso de procura (neste caso: a dimensão da fila), designadamente com a utilidade que a permanência na fila possa conferir. Por um lado, a espera em fila pode ser útil por aumentar o benefício da exclusividade, seja pela possibilidade extra para os clientes de se mostrarem em determinado restaurante, seja pelo facto de a necessidade de esperar ajudar a conferir uma aura de exclusividade que está normalmente associada a preços elevados. Por outro lado, a mesma espera em fila possibilita a camaradagem entre quem espera, o que pode ser agradável, por exemplo, para clientes do mesmo extracto social ou com outro tipo de afinidades pré-definidas. Uma outra possibilidade ainda é que o excesso de procura seja directamente benéfica para o restaurante, na medida em que ajuda a alimentar a publicidade (“boca-a-boca”) e, consequentemente, a aumentar a procura agregada.

 

Qualquer destas explicações – ou mesmo o conjunto delas – é provavelmente curta. Mas isso, acho, só torna o fenómeno mais curioso.


14 comentários

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De lucklucky a 16.03.2014 às 21:16

Pode ser que o restaurante queira manter redundância. Se há excesso de procura quer dizer que se alguém falha outro cliente pode tomar o lugar.
Pode ser que o investimento para comportar mais clientes possa ser demasiado.
Pode ser que cultura de gestão dos seus proprietários queira manter a uma dimensão em que consideram que podem controlar por exemplo se não estiverem confortáveis em delegar , ou não tenham ninguém em quem confiem para o efeito.
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De José Maria Gui Pimentel a 16.03.2014 às 23:17

1. Isso justificaria alguma fila, não filas grandes.
2. Pode ser, em casos específicos. Mas na maioria julgo que não, admitindo que a procura não é afectada.
3. Sim, pode ter que ver com isso.
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De Luis Moreira a 16.03.2014 às 22:18

Esperar e ter que pagar não é para mim nem que seja o melhor restaurante do mundo. Mas há um que mesmo com chuva intensa tem longas filas na rua. É apertado, com um barulho ensurdecedor e a comida é pouco variada . Mas é para ali que os meus amigos me arrastam...
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De José Maria Gui Pimentel a 16.03.2014 às 23:15

Também conheço uns exemplos. E acho que isso mostra que haverá alguma utilidade, por estranho que possa parecer, nesse tipo de restaurante "(...) apertado, com um barulho ensurdecedor".
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De Luís Lavoura a 17.03.2014 às 09:36

Todos conhecemos restaurantes que têm, de uma forma persistente, longas filas

"Todos conhecemos"? Eu não conheço nenhum... Pode o José Maria dar exemplos?
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De Paulo Abreu e Lima a 17.03.2014 às 12:07

Na óptica do restaurante o excesso de procura (fila) é garantia de lucro para a capacidade instalada, ou seja, poderia haver perda de lucro se aumentasse os preços (diminuição na procura) ou se expandisse (aumento do risco na recuperação do investimento). Por outro lado, a existência de fila mostra um trabalho anterior de divulgação (boca-a-boca ou não) e/ou adquirido na qualidade da confecção - além, claro, de proporcionar marketing gratuito (para quem gosta de estar na moda ou ser visto).
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De José Maria Gui Pimentel a 18.03.2014 às 00:28

Admitindo que a procura não se alterava, seria possível servir o mesmo número de pessoas (capacidade instalada) a um preço mais alto e consequentemente com maior lucro (não necessariamente as mesmas pessoas, mas um número igual). Quanto ao marketing gratuito, aí concordo completamente!
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De João Oliveira a 17.03.2014 às 13:56

Acho que, a longo prazo, este modelo só pode funcionar se o produto que se oferecer for de tal forma diferenciado que justifique tamanho esforço do consumidor. Não me parece que seja o caso dos restaurantes em causa, que me parecem fadados a serem fenómenos de moda que, pouco a pouco, vão afastando consumidores para quem o custo/benefício não se justifica. No meu caso, tinha curiosidade relativamente a um desses restaurantes, mas por duas vezes não consegui entrar (a fila era grande para o tempo que tinha). Resultado: no futuro irei a restaurantes que tenham condições adequadas para receber os clientes.
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De José Maria Gui Pimentel a 18.03.2014 às 00:29

Há muitos em que isto é um fenómeno persistente, ou seja, que supera modas. Dito isto, concordo e partilho da sua atitude. O que significa que em última análise o restaurante também perde clientes ao não aumentar os preços nem a capacidade.
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De André Miguel a 17.03.2014 às 16:33

Os cozinheiros que conheço (detesto a palavra Chef), assim como proprietários, dizem que a pequena dimensão permite manter a qualidade do produto e do serviço. Eles lá sabem. O certo é que em termos de marketing é porreiro ter filas à porta. E a exclusividade dá muito jeito quando se fala de preços.
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De José Maria Gui Pimentel a 18.03.2014 às 00:31

Exacto. Manter a qualidade e -- tão ou mais importante -- a percepção da qualidade. Quem já não ouviu o comentário: "desde que o restaurante X aumentou/expandiu, a comida já não é a mesma" :)
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De cristof a 17.03.2014 às 18:59

conheço dois casos, em que o dono não lhe interessa ter mais trabalho porque o lucro que tem o satisfaz e a publicidade gratuita da fila a porta é gratuita e eficaz.
No entanto para que essa procura se equilibre é suficiente um empresario que tenha confiança na sua qualidade e abra um a poucos metros deste. Conheço bons cozinheiros que ganharam sempre as apostas que têm feito ao abrir um restaurante junto a um famoso.
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De José Maria Gui Pimentel a 18.03.2014 às 00:33

1. confesso que acho que essa explicação justifica grande parte dos casos (embora vá contra grande parte da teoria económica...)
2. Acredito. Mas olhe que existem também os casos inversos: dois restaurantes muito idênticos, lado-a-lado, estando um vazio e outro persistentemente cheio. Aliás, isso mesmo dá origem ao paper que cito
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De cristof a 18.03.2014 às 06:59

faltou na minha teoria o dado fundamental:« os cozinheiros têm muita confiança no que fazem» . Assim tiram o pleno de tres factores favoraveis = o dia de folga do 1º alvo do cliente( que muitas vezes se esquece), a natural necessidade de experimentar outra opção que assola todos os clientes mais hoje^ou amanha, e a vinda de possiveis clientes que não viriam mesmo com publicidade se fosse noutro local. Mas volto a condição que me esqueci de mencionar que sem a qual nada das tres premissas valem

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